Spis Treści:
Zacznijmy więc od wyjaśnienia, kim w ogóle jest copywriter
Czy zdarzyło Ci się używać w żartach chwytliwego hasła reklamowego? Jego twórcą był właśnie copywriter. Zafascynował Cię kiedyś artykuł na blogu? Napisał go copywriter. Nie byłeś przekonany co do zakupu produktu, ale jego opis ostatecznie zachęcił Cię do jego kupna? Wszystko dzięki copywriterowi.
Definicja oficjalna – copywriter
Copywriter – nazwa pochodzi od francuskiego „concepteur-redacteur”, czyli „pomysłodawca-redaktor”, a nie jak często myślą klienci od angielskiego słowa „copy”, czyli „kopiować”. To osoba, która jest odpowiedzialna nie tylko za oprawę słowną ogłoszenia, ulotki czy reklamy, ale także współuczestniczy w doborze oprawy muzycznej.
Jak widać, copywriter operuje głównie słowem, a efekty jego pracy widać na każdej witrynie internetowej czy blogu. Poza tym zdarza mu się pisać notki prasowe oraz scenariusze filmowe.
Przejdźmy teraz do najważniejszych cech dobrego copywritera
- Bogate słownictwo –powtarzające się nieustannie te same słowa nie tylko przeszkadzają w odbiorze treści czytanego tekstu, ale również sprawiają, że jest on nieprzystępny i wręcz uciążliwy. Odpowiednie synonimizowanie tekstu jest umiejętnością niezwykle trudną do nabycia – wymaga doświadczenia w postaci wielu napisanych tekstów o różnej tematyce.
- Kreatywność – bez tego nie ma mowy o tworzeniu unikalnych tekstów. Zabawa słowem, tworzenie przenośni oraz – co najważniejsze – ich umiejętne użycie, jest na wagę złota. Wyczucie odbiorcy oraz pisanie w najbardziej zrozumiały i przekonujący dla niego sposób to kwintesencja copywritingu.
- Lekkie pióro – niektórzy twierdzą, że z tym trzeba się urodzić. Najprościej to pojęcie można ująć jako zdolność przelewania myśli na papier. Jest to także łatwość pisania dobrych tekstów na tematy z różnych dziedzin w ciekawy i jasny sposób. Nie trzeba urodzić się drugim Szekspirem, aby być dobrym copywriterem. Wystarczą zdolności pisarskie oraz umiejętne dobieranie słów, które sprawią, że pisany tekst spełni swoją rolę.
- Wiedza – niejeden copywriter zgodzi się ze stwierdzeniem, że każdy nowy dzień to tak naprawdę nowe wyzwanie. Jednego dnia copywriter poświęca się tekstowi na temat pił spalinowych, innego zaś należy wychwalać zalety śliniaczków dla niemowlaków. Dobry copywriter zna się niemal na wszystkim.
- Punktualność – każdemu zdarzy się wyjątkowa sytuacja, która uniemożliwia wykonanie zlecenia w terminie. Dobry copywriter zna swoje możliwości i potrafi przewidzieć termin zakończenia pracy. Punktualność to ważna cecha, wyrażająca jednocześnie szacunek dla klienta.
Słownik copywritingu, czyli czas na zapoznanie się z fachowym słownictwem
Advertorial – określenie powstało z połączenia słów advertisement (reklama) i editorial (publikacja). Oznacza wplatanie w tekst reklamowy fachowych i bezpłatnych informacji, przez co wiarygodność przekazu rośnie. Sposób ten okazał się bardzo skuteczny i od pierwszego zastosowania jest z powodzeniem praktykowany przez copywriterów.
AIDA – jest to skrót od angielskich słów, który opisuje jak działa dobry tekst reklamowy. A – attention, oznacza przyciągnięcie uwagi czytelnika przy pomocy interesującego nagłówka. I – interest, to wywołanie w czytelniku zainteresowania już po rzuceniu okiem na pierwszy nagłówek. D – desire, to stworzenie w czytelniku pragnienia nabycia reklamowanego produktu. A – action, ostatni etap, który jasno i konkretnie mówi odbiorcy, co ma teraz zrobić.
Big (Selling) Idea – jest to ogólna idea przyświecająca pisanemu tekstowi reklamowemu. Przeważnie kieruje się pokazaniem odbiorcy, co uzyska, jeśli zakupi dany produkt. Korzyści te są przedstawiane jako pewne i podparte faktami, najczęściej są to opinie innych osób lub wyniki badań. Głównym zamierzeniem jest sprawić, aby czytelnik z łatwością uwierzył w przekazywane informacje, co znacznie zwiększa szanse sięgnięcia po dany produkt.
Blokada twórcza – od czasu do czasu dotyka każdego copywritera. „Chcę, ale nie mogę” – tak można opisać stan niemocy twórczej, który skutecznie utrudnia realizację zlecenia i pisanie tekstów na miarę swoich możliwości. Nic jednak nie trwa wiecznie. Odzyskanie stanu „flow” jest tylko kwestią czasu i skutecznego wdrażania sprawdzonych sposobów na powrót do szczytów własnych umiejętności.
Brief – dokument, który powinien posiadać każdy dobrze przygotowany copywriter, przede wszystkim ze względu na fakt, iż w bardzo dużym stopniu upraszcza jego pracę. Może on przybrać formę formularza, który jest odsyłany do klienta, jak również pełnić interaktywną formę, zamieszczoną na stronie głównej. Jego celem jest uzyskanie od klienta jak największej liczby informacji dotyczących zlecenia. Pytania w nim zawarte dotyczą zazwyczaj:
- tematyki zlecenia,
- rodzaj tekstu,
- liczby znaków jaką życzy sobie klient,
- grupy docelowej, do której skierowany będzie tekst,
- czasu realizacji.
Copy – jest to komunikat, który w założeniu powinien wywołać u odbiorcy zamierzoną reakcję, a zwłaszcza NOR – Najbardziej Oczekiwaną Reakcję. Najczęściej jest to zakup produktu lub usługi. Tworzenie tekstów zgodnie z tą zasadą wymaga bardzo dobrej znajomości technik perswazji i wyczucia potrzeb potencjalnego klienta.
Copywriting – wszelkie działania w dziedzinie reklamy, prasy, internetu. Polega na tworzeniu perswazyjnych tekstów, które mają zachęcić odbiorcę do konkretnej czynności, najczęściej jest to zakup produktu.
Deadline – prawdziwa „zmora” dla każdego copywritera. Określa ostateczną datę oddania projektu. Niestety w praktyce często nie udaje się ukończyć zlecenia w wyznaczonym terminie, ale nie jest to niemożliwe. Klient zadowolony z jakości i terminowości na pewno wróci ponownie, aby skorzystać z usług sprawdzonego copywritera.
Freelancer – jest to tak zwany „wolny strzelec”, a w kontekście naszego artykułu jest to copywriter, który realizuje zlecenia bez etatu, zdalnie. Bardzo często na polskim rynku można spotkać freelancerów, którzy wykonują usługi SEO, pisząc teksty pozycjonerskie, w krótkim czasie i w bardzo dużej ilości.
Headline – nagłówek tekstu reklamowego. Dobry i chwytliwy nagłówek przyciągnie dużą liczbę odbiorców, którzy z wypiekami na twarzy przeczytają artykuł do końca. Wykreowanie niebanalnego nagłówka, który zadowoli klienta i będzie odpowiadał jego oczekiwaniom oraz profilowi działalności to nie kwestia pięciu minut. Często wymaga poświęcenia na ten cel wielu dni spędzonych intensywnie nad tworzeniem nagłówka, który ma „to coś”.
Korekta – może być rozumiana w różny sposób – jako usługa, która polega na poprawie tekstu pod względem stylistycznym, gramatycznym itp. Również są to po prostu poprawki nanoszone przez copywritera podczas sprawdzania napisanego tekstu.
Lead – tak nazywany jest akapit, którym zaczyna się tekst reklamowy lub prasowy. Przeważnie wyróżniony grubą czcionką, ma za zadanie zachęcić odbiorcę do przeczytania całego tekstu. Stanowi niejako „reklamę” artykułu i ogólną syntezę mówiącą o czym jest cały tekst.
Optymalizacja – zredagowanie tekstu pod względem słów kluczowych tak, by zawierały ich optymalną ilość. Brane pod uwagę jest również umieszczenie ich w tekście – im wyżej/szybciej pojawią się w tekście, tym lepiej dla pozycjonowania. O optymalizacji mówi się również w kontekście stron internetowych. Positioning – strategia marketingowa, która podtrzymuje początkową koncepcję reklamy. Chodzi o zachowanie pewnych niezmiennych cech produktu, które od zawsze kojarzyły się z reklamowanym towarem. Jest to najlepszy sposób na stworzenie rozpoznawalnej marki.
Precle – to potoczna nazwa tekstów, które powstają na tzw. Presell Page, czyli teksty SEO umieszczane na specjalnych domenach. Są to strony, które powstały po to, by użytkownicy mogli dodawać na nie swoje artykuły wraz ze słowami kluczowymi oraz linkami prowadzącymi do pozycjonowanych domen. Pomimo, iż niektóre serwisy są moderowane, można przyjąć, że precle to artykuły o nieco niższym poziomie merytorycznym. Pressell Page często zaliczane są do tzw. Black Hat SEO, a więc formy pozycjonowania, która jest niezgodna z zasadami etycznymi oraz regułami Google.
Słowa kluczowe – (nazywane też frazami kluczowymi) to słowa, które wpisują w wyszukiwarkę nie tylko potencjalni, ale i obecni klienci danej firmy, poszukując jej usług. Ustalenie słów kluczowych odbywa się zazwyczaj przy użyciu profesjonalnych narzędzi Google. Pod uwagę branych jest kilka czynników:
- trafność,
- liczba wyszukiwań miesięcznie,
- lokalizacja,
- konkurencja,
- trudność frazy.
Target – To innymi słowy grupa docelowa, do której skierowany jest artykuł. Poznanie cech charakterystycznych takiej grupy może sprawić, że tekst lepiej trafi do odbiorców, a tym samym lepiej zaprezentuje daną usługę lub ją sprzeda.
Teksty SEO – są to teksty, które zazwyczaj powstają w jednym celu – by pozycjonować daną domenę. Na przestrzeni lat ich charakterystyka uległa znacznej zmianie, głównie ze względu na fakt, iż niegdyś zwracano uwagę bardziej na ilość linków, które prowadzą do domeny. Obecnie najważniejszym aspektem jest przede wszystkim wartościowy content. Można więc przyjąć, że współczesne teksty różnią się od tekstów SEO sprzed kilku lat, gdzie ważne były słowa kluczowe i dodanie ich do jak największej ilości stron. Obecnie są to wartościowe treści, które owszem, zawierają linki czy słowa kluczowe, jednak najważniejsze jest przyciągnięcie użytkownika, który zaciekawi się treścią i poda ją dalej, wspomagając tym samym pozycjonowanie.
Tekst synonimizowany – tekst, który jest pisany przy użyciu dużej ilości synonimów. Odpowiednia kombinacja znaczników pozwala na ich późniejsze wrzucenie do mieszarki słów i otrzymanie różnych wersji tego samego tekstu. Zwolennicy tej metody mówią o skróceniu czasu pisania, zwłaszcza gdy do stworzenia są teksty SEO o tej samej tematyce. Przeciwnicy zaś twierdzą, że są to metody nieskuteczne i nieetyczne.
USP – Unique Selling Proposition (Unikatowa Propozycja Sprzedaży) to indywidualne podejście do klienta, perfekcyjne wyczucie jego wymagań oraz przedstawienie unikatowych cech i zalet reklamowanego produktu. Ważne jest, aby przedstawić wyróżniającą korzyść na tle konkurencji, która nie pozostawia żadnych wątpliwości, iż zakup właśnie tego towaru to najlepszy z możliwych wyborów.
ZZS/ZBS – w copywriterskim żargonie to skrót, który określa ile dany tekst ma mieć znaków:
- zzs – znaków ze spacją,
- zbs – znaków bez spacji.
Bardzo często copywriterzy podają swoje stawki poprzez określenie liczby znaków w danym artykule. Zazwyczaj przyjmuje się przeliczenie na 1000 zzs, zdarzają się jednak od tego wyjątki, dlatego warto znać obydwa określenia.
Copywriter to niezwykle twórczy zawód, wymagający mnóstwa poświęcenia, kreatywności i samozaparcia. Jedynie osoby odnajdujące radość w tworzeniu nowych tekstów mogą być copywriterami przez duże „C” i na pewno nie będą narzekać na brak zleceń.
Mamy nadzieję, że przybliżyliśmy Ci tajemnicę zawodu copywritera i od tej pory nie zaskoczy Cię już jego widok siedzącego smętnie na ławce w parku, zajadającego się preclami i próbującego przezwyciężyć stan blokady twórczej.